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深度 | 播客的春天
种种迹象似乎都表明，播客的春天已经到来。
播客如今已经不再是一个陌生的概念。我们很容易从一篇媒体公众号推文、一条朋友圈或是一个正在关注的博主那里得知播客的存在，甚至你所在的公司可能就正经营着一档播客节目。
播客在中国有逐渐流行的趋势，尤其是在近两年。节目与听众数量肉眼可见的增长，开始有播客创业公司获得融资，一些企业和机构下场制作播客节目，音频及流媒体平台对播客日渐重视，新兴播客垂直平台出现……种种迹象似乎都表明，播客的春天已经到来。
但播客还远未到大众皆知的程度。相比于互联网时代的文字和视频，前者有公众号等作为内容承载，后者则有视频及短视频平台提供分发渠道，无论哪个都拥有巨大的受众基础，而以声音为载体的播客，现在仍只代表了一小部分人的趣味。
人们对它的理解甚至难以统一。播客是对英文“Podcast”的直译，Podcast一词诞生在2004年，由当时的媒体将苹果“iPod”和广播英文“Broadcasting”两个词拆解合并而成，代表了一种基于互联网传播的音频内容。在一部分中国听众的理解中，有声书、评书相声、AMSR以及一些情感电台等都可以纳入播客的范畴；然而对于另一些播客原教旨主义者来说，只有诸如谈话类和叙事类的网络电台节目，才能真正称得上是播客。
播客如今在中国的处境，很容易让人形成一种迷思——它究竟是否有大众化的潜质，正如关于播客行业到底何时能够迎来风口的讨论总能成为媒体舆论关心的重点那样。但有时恰恰是因为这样的讨论，我们又会忽略播客本身极具丰富性的一面，而正是这种丰富性，构成了播客的现在和未来。
平台方：让创作者又爱又恨
播客最近一次在国内受到关注是因为一个看上去并不那么体面的事件。
今年6月，有部分播客反映通过喜马拉雅站内信收到一个题为《喜马拉雅主播/媒体自接广告合作政策（2020年）》的文件，要求所有播客应在发布广告前，向喜马拉雅报备包括广告客户信息、广告报价等在内的在他们看来属于商业机密的敏感信息。如果播客与广告主“绕过平台私自合作”，重则将面临节目下架，永久封号的惩罚。
也就是说，所有的广告交易都必须经过喜马拉雅平台，相当于剥夺了创作者直接与广告主签约的能力。在这一政策之下，喜马拉雅对广告交易拥有了绝对发言权，它有权筛选广告客户并决定交易类型，意味着留给内容创作者的商业和创作自由将大大减少。
很多播客都是在事先未经沟通和征求意见的情况下收到的这份通知。播客节目《津津乐道》的创办人兼主播朱峰当时在微信公众号中发文表示，其与广告客户签订的绝大多数协议中都包含保密条款，喜马拉雅等于强迫其向第三方平台公开保密信息，这种做法“将会严重妨害我们广告客户的利益、泄漏客户保密信息”。
尽管这份通知后来已被喜马拉雅官方删除，但它依然极大地伤害了很多播客创作者的感情。
“我觉得挺费解的，因为你换到任何一个别的非音频平台打广告，谁管你啊？直接投广告就行了。”播客《凹凸电波》的主理人兼主播tako如此对PingWest品玩表示，“（允许发布广告）等于是对创作者的一个激励和扶持。你把人家收益全卡死了，那创作者就真是为爱发电了。”
《故事FM》的主播寇爱哲也觉得，“其实平台这么做不太合适，因为现在播客们还都是比较小量级的，没办法跟大平台抗衡。大平台如果想要在商业上有更多的成功，应该是多去扶持这些小的节目，让他们吸引来更多用户，而不是说一开始就去收割他们，把一些人扼杀在摇篮当中，这对这个行业是不利的。”
“不过据我了解，他们的营收压力也比较大，这个是事实，所以偶尔出现这种急功近利的举动我也比较理解。”他补充，“但我还是觉得压力再大也不要只看眼前，尽量目光应该看得更长远一点。”
这次的喜马拉雅事件开始让人注意到一直以来播客和平台之间若即若离的关系。
直到2020年之前，播客在国内任何一个音频平台或流媒体平台都不是一个受重视的品类。在平台下的众多内容分类中，播客也只是体量很小的一个子类。除了一些在播客频道页针对少数播客节目的支持和露出，播客几乎从未在战略层面上得到过任何一家平台的资源倾斜，不论是流量的扶持还是商业合作机会的提供。
“这也是一直以来让我觉得挺遗憾的一件事。”行业头部播客《日谈公园》的创始人兼主播李志明向PingWest品玩表示。
在他看来，这一方面是因为播客在中国还处于发展早期，有聆听播客习惯和了解播客概念的人群基数比较小，播客尚不具备被平台重视的价值；另一方面，基于互联网创业本身的规律，平台会相对更看重有利于迅速聚集海量流量和短期变现的音频内容，“流量指向了下沉市场，变现指向了知识付费，甚至指向了知识付费类的下沉市场。”
相对有声书和广播剧等等形式，“纯正”的播客包含了更多创作者的心血，从前期策划到采访、邀请嘉宾录制，再到后期的音频剪辑，每个环节都需要倾注时间，甚至需要做大量功课和协调。由于优质的播客内容通常包含相当程度的知识增量，播客在中国的发展也一度和前几年大热的知识付费产生了关联。这是非常具有本土发展特色的一种现象。
然而两者的结合似乎并不理想。音频平台是发展音频知识付费的主阵地，李志明曾和平台方沟通，希望可以上线一档包含十部电影的电影解析类音频付费系列节目，却被建议“有没有可能做成一个十部电影教给我十个人生道理”，平台方说，“如果你这样做的话，这个东西就像个知识付费，但如果你只是教听众怎么把这十部电影看懂的话，它更像是免费内容。”
“那个时候知识付费的整个底色和基调就是这样的，只做那些卖相最好的东西，播客的内容会被认为太软。”李志明对PingWest品玩说，“在音频付费领域，好卖的不是有价值的内容，而是有价值感的内容，比如教你如何涨工资，播客在这个领域当然不占便宜了。”
尽管播客在平台总是得不到重视，很多播客在发展早期依然还是需要借助平台的服务和流量，来完成听众的原始积累。
“一个播客在诞生初期如果没有平台，肯定是很难起来的。”《凹凸电波》主理人tako告诉PingWest品玩，“说白了就是没有人来听你的节目，先抛开变现不谈，没人跟你互动评论，你连基本的创作动力都没有，挺难受的。”《凹凸电波》在2016年脱胎于浙江传媒学院的一个大学电台，创办时tako还是一个大学生，起初他们借助网易云音乐上传节目，仅更新了两期，订阅量便很快破千，这让当时的tako觉得“简直是撞大运”。
播客和平台间的关系时而很近，时而又很远，用一些从业者更直接一点的话说，平台对于播客就是“借贵地一用”。一方面播客早期的发展离不开平台帮助，但另一方面，当播客听众积累到一定程度，平台似乎又很难给到播客更多，因为对广告植入的严格限制，播客几乎无法从平台赚到钱。
这样的背景使得许多有营利需求的播客们不得不做出一些选择。
离开平台的艰难独立路
tako形容现在平台和播客的关系就像母子，“就好像小时候你一定需要妈妈帮你做一些你没有办法自己做的事情，但是等到长大之后，你翅膀硬了，慢慢会觉得妈妈对我来说是不是没那么重要了，我是不是可以离开她去做一点自己的东西。”
《凹凸电波》在2016年创办，2018年底成立公司，它选择“离开”平台做的一件大事就是在今年年初上线了自己的专属App“凹凸宇宙”，成为行业里为数不多拥有独立App的播客。目前凹凸宇宙App的内容主体是tako团队制作的一系列播客节目，除了《凹凸电波》，还包括《TSP怪奇档案》和另一档已经做了两季的付费会员节目《凹凸PLUS》。
tako告诉PingWest品玩，上线App“最开始是想要有一个稳定的收入”。凹凸宇宙可以说承载了tako团队对于创收的诸多想象。
首先是最显而易见的，不依托任何平台，在自家App的上传内容免去了广告审核的诸多麻烦，在创作和对广告伙伴的选择上可以更加自由；其次是在tako看来非常重要的内容付费，他们曾经调查过听众的消费意愿，发现“相比于买一些我们推广的东西，他们更愿意为我们做的内容去付费”，凹凸宇宙App也因此最先把内容付费提上了日程，推出了付费会员；另外在tako的设想中，未来也完全可以把商城直接嫁接在App里，让“带货”更直接便捷。
不过上线App并不意味着tako团队制作的所有节目将不再在其他平台上线。tako认为，现阶段平台依然是一个非常重要的吸引新粉丝的渠道。
对于很多播客来说，因为平台对内容创作诸多阻碍的存在，加之播客行业本身发展阶段的问题，另谋出路其实更多是一种迫不得已。播客们需要通过各种渠道在最大程度上积累和沉淀私域流量，才能保证不会因某次意外而和听众失去联系。
生存下去的本能使得目前国内播客行业逐渐探索和生长出属于自己的业态，很多从业者也确实走出了一条和传统“知识付费”不一样的路。
创办于2016年、连续四年被苹果评为“年度最佳播客”的《日谈公园》就很有代表性。2018年，《日谈公园》获得头头是道基金的数百万元人民币天使轮融资，成为国内首个获得机构投资的播客。它的创始人兼主播李志明告诉PingWest品玩，目前《日谈公园》已经形成了包括基于内容的付费服务、广告、电商带货以及旅游产品在内的商业模式。
和tako的思路相同，付费内容也是《日谈公园》目前最为重要的一项创收来源。从去年融资至今，《日谈公园》已经通过蜻蜓FM及有赞商城等渠道上线了《李淼谈怪谈》、《爆料！史里芬的魔幻之旅大揭秘》、《李淼谈奇案》和《神作！一看入魂的日本动画电影》（与“看理想”合作，在看理想App上线）四档付费系列节目。为了培养听众的付费习惯，每次付费节目上线后《日谈公园》都会在公众号发文详细写明不同设备用户的购买和收听方法。
不过和《凹凸电波》不同的是，除了节目本身的付费内容，《日谈公园》还围绕内容延展出了面向B端企业的播客定制服务，通俗来讲就是教企业制作一档属于自己的播客节目。比如，由日谈公园和雀巢咖啡学院联合推出的“说咖电台”近期已经在雀巢咖啡的微信小程序上线。
用李志明的话说，上述《日谈公园》基于内容的两项服务，“一边是服务听众的，一边是服务企业的。”
电商带货则是李志明希望在今年有更多尝试的一种玩法。以往在电商平台经营有店铺的播客通常更偏好售卖和自己节目品牌相关的周边商品，李志明对PingWest品玩说，“由于我们当时把电商这件事看得比较重，所以其实不太愿意去接这种代销分销的合作。”这种决策导致其电商类产品的更新速度非常慢，两三个月才能上架一个新品，直到今年的疫情，“相当于所有包括广告在内的被动营收一下全没有了，所以这个时候肯定要去主动做一些事”。
从今年3月起，《日谈公园》在有赞搭建的网店“日光集市”运营得比过去更勤快了，几个月来一直保持着一百种左右的商品品类，当中既有自己出品的产品，又有其他品牌选品。“实际上这也打开了我们的思路，其实是完全可以把自己的电商做得更加的丰富的。”李志明说。
为此，《日谈公园》还专门推出了名为“日谈all buy”的专为日光集市带货的系列节目，李志明也尝试了直播带货，尽管他并不喜欢出镜，对直播也有些抗拒，“但是我觉得环境在变，人就要跟着变。”
《日谈公园》还在2017至2019年连续三年尝试过推出旅游产品，也就是以主播带队的形式，选择一个旅行目的地和报名的听众同行。但现在看来，这更像是走过的一段弯路，“因为旅游服务是一个很重的事情，它本身需要投入大量的人力去支持，而能带来的实际利润却非常有限。”
不管是李志明还是tako，他们都属于有营利需求的全职播客创业者，也都向PingWest品玩表示有在近期寻求新一轮融资的打算。对他们来说，播客是需要全身心投入的事业，自然也比其他很多凭借兴趣而做的播客多了一份背水一战的决心和责任。
全职创业者需要照顾到从内容、管理到对外事务的方方面面，但对于另一些热爱并投身播客制作的创作者来说，“为爱发电”的成分或许更大一点。
寇爱哲创办并担任主播的叙事类播客《故事FM》目前是大象公会孵化的一档播客节目，上线于2017年。在此之前，还在外媒做记者的寇爱哲曾自己做过一档叫做《爱哲电台》的播客，录了7期节目。有一天他来大象公会创始人黄章晋的办公室里给他放了当中一期，结果黄章晋很快就被节目内容吸引，便邀请他来大象公会创建一档同类型的播客节目。《故事FM》由此诞生。
寇爱哲 | 受访者供图
大象公会给了《故事FM》一个很好的发展起点，到现在，这档节目已经积累起了一批数量不少忠实听众，在节目听众最为集中的网易云音乐，每一期的收听量基本都稳定在30万左右，大家在留言中的讨论也相当热烈。
不过比起趁着现在稳定的粘性听众量将《故事FM》的规模迅速发展壮大，寇爱哲更愿意稳扎稳打地继续在内容上做投入。“我其实不太期待说《故事FM》以后规模变得多么大，我更期待它能够做得足够久，到十年、二十年以后再重新听，能够还原我们在历史上的一些真实感受。”寇爱哲对PingWest品玩说。
这也在一定程度解释了为什么《故事FM》一直没有像其他一些播客一样推出自己的付费节目。“（在现有生产力的基础上）我不太想在已有的每周三期的节目里，把其中一期变成付费的，这样对我们的用户是一种伤害。”寇爱哲说，目前《故事FM》最主要的收入来源是广告，这是他觉得最适合播客的商业模式。
“当然从商业模式上来讲，《故事FM》将来肯定需要做得更大一点，但我觉得更大应该是一种内容上的更大，并且一定是建立在《故事FM》足够成熟的基础之上。”他补充，“我希望将来推出的新节目内容质量都是完全可控的，能够达到至少像《故事FM》一样水准的东西。现在如果仓促地上一些节目，结果这个节目质量连我自己都听不下去，我肯定不会让他冒出来去面向大众。”
关于将来《故事FM》是否也会像泛科普类短视频自媒体“回形针PaperClip”一样从大象公会独立出来的问题，寇爱哲同样非常谨慎，“因为播客在中国的确还相对小众，在有一个比较成熟的商业模式之前，我们肯定不希望看到《故事FM》一出来就死掉。”
和上述提到的《日谈公园》和《凹凸电波》这样同时有几个主播参与录音的谈话类（talk show）播客不同，《故事FM》节目的形式是如今市面上少见的叙事类（story-telling），或者可以理解为一种“声音纪录片”，每一期记者采访搜集到的声音素材经过剪辑后，都会形成一个看上去是由单一讲述者讲述的完整故事，中间则会穿插一些主播旁白和配乐等。
“这也是我比较喜欢的一种播客形式，它比较moderate（温和），同时又能够在最大程度上还原受访者自然真实的状态。”寇爱哲说。
他告诉PingWest品玩，《故事FM》这种形式来自他非常喜欢的几档美国叙事类播客节目，比如《This American Life》和《Snap Judgment》。他也从这些节目中得到了许多启发，比如非常注重节奏的设计，在节奏的编排和信息密度的处理上尽可能做到考究，这些也都是叙事类播客不同于谈话类播客的地方，意味着需要在后期剪辑上下更多功夫，更加细致。
“基本上《故事FM》给人的一种感觉是，听了一期节目像看了一部电影一样。”寇爱哲说。
这也解释了为什么《故事FM》如此重视音乐和声音设计。目前为《故事FM》做声音设计的两名员工，有一名是音乐人，一名则是毕业于北京电影学院录音专业，他们共同赋予了这档节目不同于其他播客节目的气质。“音乐和故事情节的配合是相辅相成，缺一不可的。”寇爱哲说。
《故事FM》作为国内目前非常具有代表性的叙事类播客，是对国内播客市场内容形态的极大补充，为众多后来的播客创作者提供了另一种方向和思路。
某种程度上，《故事FM》也潜在地拓宽了平台对播客的想象力。“播客可以承载的，不论是内容形式，还是丰富度，其实都会远超出现在大家的想象。如果未来平台能有更多资源倾斜，去鼓励大家进行播客创作的话，（播客行业）肯定会有一个爆发式的增长。”
“救星”来了？
“小宇宙”App是今年播客行业不能忽视的一个存在。
需要补充的一个背景是，如今不论是在播客行业相对成熟的欧美市场，还是在播客刚刚起步的中国，都没有出现一个扮演“中心化”角色的播客平台。受消费习惯的影响，国内听众收听播客更多是在喜马拉雅、蜻蜓FM或是网易云音乐这样包含了更多音频种类的大平台，而欧美用户则更习惯于通过各类RSS订阅类应用收听播客。
对于国内听众来说，不管是大平台还是RSS订阅，现阶段都还没有出现一款真正可以称得上好用、对播客用户友好的应用。
小宇宙正是奔着解决上述问题而来。它是一款专门为中文播客听众设计的应用程序，在今年3月26日正式上架iOS和安卓应用商店进行公测。它另一个为人所知的标签是“即刻制造”，小宇宙App产品负责人kyth告诉PingWest品玩，在2019年夏天，即刻被下架的那段时间里，他和团队里同样爱听播客的同事组成了即刻内部的一个孵化团队。而之所以选择播客作为一个方向，是因为他们在即刻一个叫做“一起听播客”的运营了两年的圈子里发现了播客用户们大量未被满足的需求。
小宇宙中的各项创新设计和功能的确让人眼前一亮。它兼具了RSS订阅机制和一定的平台属性，RSS订阅机制下，播客创作者不必像在其他许多音频平台那样手动上传每期节目。功能设计方面，小宇宙增加了播客单集搜索功能，而很多平台最多只能检索到某个节目。“这就好像你进了一家书店，看到所有的书都是塑封纸包住的，不能翻，还是能翻书的书店对顾客更友好。”kyth说，“同样的道理，如果以播客单集来带节目的话，也会更加容易让人接受一点。”
上线之初的小宇宙还加入了一些轻度社交的功能设计，除了常规的可以评论某期节目外，用户还可以在播客播放页的进度条上为某个精彩的片段标记时间戳点赞或评论。kyth表示，这也是现在小宇宙相对比较受用户欢迎的一项功能。
这些都是小宇宙精准满足用户需求的表现。在kyth团队看来，小宇宙的任务就是“尽一切努力服务好播客听众和播客创作者”，“如果能把这两件事情做好，播客也能被更多人接受和喜欢。”
截至目前，小宇宙还没有太多商业化方面的尝试。
“其实有很多体验洁癖的人，他们是不用任何大平台的，只用泛用客户端。”李志明向PingWest品玩解读道，他觉得有更多小播客将能够在小宇宙找到出头的机会，“（小宇宙）这种去阶级化的产品架构，能让大家都有机会站上这个 ‘舞台’。”
小宇宙App的播放和评论页
播客从业者普遍对小宇宙抱持欢迎态度，尽管刚开始可能存在一些小误会。“刚开始听说我们的节目在小宇宙上面，我其实蛮震惊的，心想什么时候我有上传过吗？”tako说，她最初对小宇宙的误会来自对RSS订阅机制的不了解，后来她发现“好像这个事本身就可以这么操作”，“如果真的能靠这样的新兴平台为播客吸引来更多听众，未尝不是一件好事。”
而在寇爱哲看来，站在播客创作者的角度，“平台之间应该需要有竞争，如果两三个巨头在那形成一种垄断的话，可能有一些措施是我们这些小节目不愿意看到的，如果有更多平台去竞争内容资源的话，对我们来说肯定是利好。”
实际上进入2020年后，各大平台都开始表现出进一步扶持播客发展的意图，这让这个原本不受重视的行业看上去热闹了许多。
比如腾讯音乐在4月宣布将长音频战略作为未来发展的重点，并将酷我音乐作为其发展长音频的主阵地，PingWest品玩了解到，已经开始有播客接到酷我音频内容采买的邀约；更早前，由原有的“中国广播”客户端升级改造而成的中央广播电视总台旗下综合性声音集成分发平台“云听”也正式上线，向一些播客发出了内容合作邀请，央广传媒发展总公司董事长王跃进表示，“我
播客如今已经不再是一个陌生的概念。我们很容易从一篇媒体公众号推文、一条朋友圈或是一个正在关注的博主那里得知播客的存在，甚至你所在的公司可能就正经营着一档播客节目。
播客在中国有逐渐流行的趋势，尤其是在近两年。节目与听众数量肉眼可见的增长，开始有播客创业公司获得融资，一些企业和机构下场制作播客节目，音频及流媒体平台对播客日渐重视，新兴播客垂直平台出现……种种迹象似乎都表明，播客的春天已经到来。
但播客还远未到大众皆知的程度。相比于互联网时代的文字和视频，前者有公众号等作为内容承载，后者则有视频及短视频平台提供分发渠道，无论哪个都拥有巨大的受众基础，而以声音为载体的播客，现在仍只代表了一小部分人的趣味。
人们对它的理解甚至难以统一。播客是对英文“Podcast”的直译，Podcast一词诞生在2004年，由当时的媒体将苹果“iPod”和广播英文“Broadcasting”两个词拆解合并而成，代表了一种基于互联网传播的音频内容。在一部分中国听众的理解中，有声书、评书相声、AMSR以及一些情感电台等都可以纳入播客的范畴；然而对于另一些播客原教旨主义者来说，只有诸如谈话类和叙事类的网络电台节目，才能真正称得上是播客。
播客如今在中国的处境，很容易让人形成一种迷思——它究竟是否有大众化的潜质，正如关于播客行业到底何时能够迎来风口的讨论总能成为媒体舆论关心的重点那样。但有时恰恰是因为这样的讨论，我们又会忽略播客本身极具丰富性的一面，而正是这种丰富性，构成了播客的现在和未来。
平台方：让创作者又爱又恨
播客最近一次在国内受到关注是因为一个看上去并不那么体面的事件。
今年6月，有部分播客反映通过喜马拉雅站内信收到一个题为《喜马拉雅主播/媒体自接广告合作政策（2020年）》的文件，要求所有播客应在发布广告前，向喜马拉雅报备包括广告客户信息、广告报价等在内的在他们看来属于商业机密的敏感信息。如果播客与广告主“绕过平台私自合作”，重则将面临节目下架，永久封号的惩罚。
也就是说，所有的广告交易都必须经过喜马拉雅平台，相当于剥夺了创作者直接与广告主签约的能力。在这一政策之下，喜马拉雅对广告交易拥有了绝对发言权，它有权筛选广告客户并决定交易类型，意味着留给内容创作者的商业和创作自由将大大减少。
很多播客都是在事先未经沟通和征求意见的情况下收到的这份通知。播客节目《津津乐道》的创办人兼主播朱峰当时在微信公众号中发文表示，其与广告客户签订的绝大多数协议中都包含保密条款，喜马拉雅等于强迫其向第三方平台公开保密信息，这种做法“将会严重妨害我们广告客户的利益、泄漏客户保密信息”。
尽管这份通知后来已被喜马拉雅官方删除，但它依然极大地伤害了很多播客创作者的感情。
“我觉得挺费解的，因为你换到任何一个别的非音频平台打广告，谁管你啊？直接投广告就行了。”播客《凹凸电波》的主理人兼主播tako如此对PingWest品玩表示，“（允许发布广告）等于是对创作者的一个激励和扶持。你把人家收益全卡死了，那创作者就真是为爱发电了。”
《故事FM》的主播寇爱哲也觉得，“其实平台这么做不太合适，因为现在播客们还都是比较小量级的，没办法跟大平台抗衡。大平台如果想要在商业上有更多的成功，应该是多去扶持这些小的节目，让他们吸引来更多用户，而不是说一开始就去收割他们，把一些人扼杀在摇篮当中，这对这个行业是不利的。”
“不过据我了解，他们的营收压力也比较大，这个是事实，所以偶尔出现这种急功近利的举动我也比较理解。”他补充，“但我还是觉得压力再大也不要只看眼前，尽量目光应该看得更长远一点。”
这次的喜马拉雅事件开始让人注意到一直以来播客和平台之间若即若离的关系。
直到2020年之前，播客在国内任何一个音频平台或流媒体平台都不是一个受重视的品类。在平台下的众多内容分类中，播客也只是体量很小的一个子类。除了一些在播客频道页针对少数播客节目的支持和露出，播客几乎从未在战略层面上得到过任何一家平台的资源倾斜，不论是流量的扶持还是商业合作机会的提供。
“这也是一直以来让我觉得挺遗憾的一件事。”行业头部播客《日谈公园》的创始人兼主播李志明向PingWest品玩表示。
在他看来，这一方面是因为播客在中国还处于发展早期，有聆听播客习惯和了解播客概念的人群基数比较小，播客尚不具备被平台重视的价值；另一方面，基于互联网创业本身的规律，平台会相对更看重有利于迅速聚集海量流量和短期变现的音频内容，“流量指向了下沉市场，变现指向了知识付费，甚至指向了知识付费类的下沉市场。”
相对有声书和广播剧等等形式，“纯正”的播客包含了更多创作者的心血，从前期策划到采访、邀请嘉宾录制，再到后期的音频剪辑，每个环节都需要倾注时间，甚至需要做大量功课和协调。由于优质的播客内容通常包含相当程度的知识增量，播客在中国的发展也一度和前几年大热的知识付费产生了关联。这是非常具有本土发展特色的一种现象。
然而两者的结合似乎并不理想。音频平台是发展音频知识付费的主阵地，李志明曾和平台方沟通，希望可以上线一档包含十部电影的电影解析类音频付费系列节目，却被建议“有没有可能做成一个十部电影教给我十个人生道理”，平台方说，“如果你这样做的话，这个东西就像个知识付费，但如果你只是教听众怎么把这十部电影看懂的话，它更像是免费内容。”
“那个时候知识付费的整个底色和基调就是这样的，只做那些卖相最好的东西，播客的内容会被认为太软。”李志明对PingWest品玩说，“在音频付费领域，好卖的不是有价值的内容，而是有价值感的内容，比如教你如何涨工资，播客在这个领域当然不占便宜了。”
尽管播客在平台总是得不到重视，很多播客在发展早期依然还是需要借助平台的服务和流量，来完成听众的原始积累。
“一个播客在诞生初期如果没有平台，肯定是很难起来的。”《凹凸电波》主理人tako告诉PingWest品玩，“说白了就是没有人来听你的节目，先抛开变现不谈，没人跟你互动评论，你连基本的创作动力都没有，挺难受的。”《凹凸电波》在2016年脱胎于浙江传媒学院的一个大学电台，创办时tako还是一个大学生，起初他们借助网易云音乐上传节目，仅更新了两期，订阅量便很快破千，这让当时的tako觉得“简直是撞大运”。
播客和平台间的关系时而很近，时而又很远，用一些从业者更直接一点的话说，平台对于播客就是“借贵地一用”。一方面播客早期的发展离不开平台帮助，但另一方面，当播客听众积累到一定程度，平台似乎又很难给到播客更多，因为对广告植入的严格限制，播客几乎无法从平台赚到钱。
这样的背景使得许多有营利需求的播客们不得不做出一些选择。
离开平台的艰难独立路
tako形容现在平台和播客的关系就像母子，“就好像小时候你一定需要妈妈帮你做一些你没有办法自己做的事情，但是等到长大之后，你翅膀硬了，慢慢会觉得妈妈对我来说是不是没那么重要了，我是不是可以离开她去做一点自己的东西。”
《凹凸电波》在2016年创办，2018年底成立公司，它选择“离开”平台做的一件大事就是在今年年初上线了自己的专属App“凹凸宇宙”，成为行业里为数不多拥有独立App的播客。目前凹凸宇宙App的内容主体是tako团队制作的一系列播客节目，除了《凹凸电波》，还包括《TSP怪奇档案》和另一档已经做了两季的付费会员节目《凹凸PLUS》。
tako告诉PingWest品玩，上线App“最开始是想要有一个稳定的收入”。凹凸宇宙可以说承载了tako团队对于创收的诸多想象。
首先是最显而易见的，不依托任何平台，在自家App的上传内容免去了广告审核的诸多麻烦，在创作和对广告伙伴的选择上可以更加自由；其次是在tako看来非常重要的内容付费，他们曾经调查过听众的消费意愿，发现“相比于买一些我们推广的东西，他们更愿意为我们做的内容去付费”，凹凸宇宙App也因此最先把内容付费提上了日程，推出了付费会员；另外在tako的设想中，未来也完全可以把商城直接嫁接在App里，让“带货”更直接便捷。
不过上线App并不意味着tako团队制作的所有节目将不再在其他平台上线。tako认为，现阶段平台依然是一个非常重要的吸引新粉丝的渠道。
对于很多播客来说，因为平台对内容创作诸多阻碍的存在，加之播客行业本身发展阶段的问题，另谋出路其实更多是一种迫不得已。播客们需要通过各种渠道在最大程度上积累和沉淀私域流量，才能保证不会因某次意外而和听众失去联系。
生存下去的本能使得目前国内播客行业逐渐探索和生长出属于自己的业态，很多从业者也确实走出了一条和传统“知识付费”不一样的路。
创办于2016年、连续四年被苹果评为“年度最佳播客”的《日谈公园》就很有代表性。2018年，《日谈公园》获得头头是道基金的数百万元人民币天使轮融资，成为国内首个获得机构投资的播客。它的创始人兼主播李志明告诉PingWest品玩，目前《日谈公园》已经形成了包括基于内容的付费服务、广告、电商带货以及旅游产品在内的商业模式。
和tako的思路相同，付费内容也是《日谈公园》目前最为重要的一项创收来源。从去年融资至今，《日谈公园》已经通过蜻蜓FM及有赞商城等渠道上线了《李淼谈怪谈》、《爆料！史里芬的魔幻之旅大揭秘》、《李淼谈奇案》和《神作！一看入魂的日本动画电影》（与“看理想”合作，在看理想App上线）四档付费系列节目。为了培养听众的付费习惯，每次付费节目上线后《日谈公园》都会在公众号发文详细写明不同设备用户的购买和收听方法。
不过和《凹凸电波》不同的是，除了节目本身的付费内容，《日谈公园》还围绕内容延展出了面向B端企业的播客定制服务，通俗来讲就是教企业制作一档属于自己的播客节目。比如，由日谈公园和雀巢咖啡学院联合推出的“说咖电台”近期已经在雀巢咖啡的微信小程序上线。
用李志明的话说，上述《日谈公园》基于内容的两项服务，“一边是服务听众的，一边是服务企业的。”
电商带货则是李志明希望在今年有更多尝试的一种玩法。以往在电商平台经营有店铺的播客通常更偏好售卖和自己节目品牌相关的周边商品，李志明对PingWest品玩说，“由于我们当时把电商这件事看得比较重，所以其实不太愿意去接这种代销分销的合作。”这种决策导致其电商类产品的更新速度非常慢，两三个月才能上架一个新品，直到今年的疫情，“相当于所有包括广告在内的被动营收一下全没有了，所以这个时候肯定要去主动做一些事”。
从今年3月起，《日谈公园》在有赞搭建的网店“日光集市”运营得比过去更勤快了，几个月来一直保持着一百种左右的商品品类，当中既有自己出品的产品，又有其他品牌选品。“实际上这也打开了我们的思路，其实是完全可以把自己的电商做得更加的丰富的。”李志明说。
为此，《日谈公园》还专门推出了名为“日谈all buy”的专为日光集市带货的系列节目，李志明也尝试了直播带货，尽管他并不喜欢出镜，对直播也有些抗拒，“但是我觉得环境在变，人就要跟着变。”
《日谈公园》还在2017至2019年连续三年尝试过推出旅游产品，也就是以主播带队的形式，选择一个旅行目的地和报名的听众同行。但现在看来，这更像是走过的一段弯路，“因为旅游服务是一个很重的事情，它本身需要投入大量的人力去支持，而能带来的实际利润却非常有限。”
不管是李志明还是tako，他们都属于有营利需求的全职播客创业者，也都向PingWest品玩表示有在近期寻求新一轮融资的打算。对他们来说，播客是需要全身心投入的事业，自然也比其他很多凭借兴趣而做的播客多了一份背水一战的决心和责任。
全职创业者需要照顾到从内容、管理到对外事务的方方面面，但对于另一些热爱并投身播客制作的创作者来说，“为爱发电”的成分或许更大一点。
寇爱哲创办并担任主播的叙事类播客《故事FM》目前是大象公会孵化的一档播客节目，上线于2017年。在此之前，还在外媒做记者的寇爱哲曾自己做过一档叫做《爱哲电台》的播客，录了7期节目。有一天他来大象公会创始人黄章晋的办公室里给他放了当中一期，结果黄章晋很快就被节目内容吸引，便邀请他来大象公会创建一档同类型的播客节目。《故事FM》由此诞生。
寇爱哲 | 受访者供图
大象公会给了《故事FM》一个很好的发展起点，到现在，这档节目已经积累起了一批数量不少忠实听众，在节目听众最为集中的网易云音乐，每一期的收听量基本都稳定在30万左右，大家在留言中的讨论也相当热烈。
不过比起趁着现在稳定的粘性听众量将《故事FM》的规模迅速发展壮大，寇爱哲更愿意稳扎稳打地继续在内容上做投入。“我其实不太期待说《故事FM》以后规模变得多么大，我更期待它能够做得足够久，到十年、二十年以后再重新听，能够还原我们在历史上的一些真实感受。”寇爱哲对PingWest品玩说。
这也在一定程度解释了为什么《故事FM》一直没有像其他一些播客一样推出自己的付费节目。“（在现有生产力的基础上）我不太想在已有的每周三期的节目里，把其中一期变成付费的，这样对我们的用户是一种伤害。”寇爱哲说，目前《故事FM》最主要的收入来源是广告，这是他觉得最适合播客的商业模式。
“当然从商业模式上来讲，《故事FM》将来肯定需要做得更大一点，但我觉得更大应该是一种内容上的更大，并且一定是建立在《故事FM》足够成熟的基础之上。”他补充，“我希望将来推出的新节目内容质量都是完全可控的，能够达到至少像《故事FM》一样水准的东西。现在如果仓促地上一些节目，结果这个节目质量连我自己都听不下去，我肯定不会让他冒出来去面向大众。”
关于将来《故事FM》是否也会像泛科普类短视频自媒体“回形针PaperClip”一样从大象公会独立出来的问题，寇爱哲同样非常谨慎，“因为播客在中国的确还相对小众，在有一个比较成熟的商业模式之前，我们肯定不希望看到《故事FM》一出来就死掉。”
和上述提到的《日谈公园》和《凹凸电波》这样同时有几个主播参与录音的谈话类（talk show）播客不同，《故事FM》节目的形式是如今市面上少见的叙事类（story-telling），或者可以理解为一种“声音纪录片”，每一期记者采访搜集到的声音素材经过剪辑后，都会形成一个看上去是由单一讲述者讲述的完整故事，中间则会穿插一些主播旁白和配乐等。
“这也是我比较喜欢的一种播客形式，它比较moderate（温和），同时又能够在最大程度上还原受访者自然真实的状态。”寇爱哲说。
他告诉PingWest品玩，《故事FM》这种形式来自他非常喜欢的几档美国叙事类播客节目，比如《This American Life》和《Snap Judgment》。他也从这些节目中得到了许多启发，比如非常注重节奏的设计，在节奏的编排和信息密度的处理上尽可能做到考究，这些也都是叙事类播客不同于谈话类播客的地方，意味着需要在后期剪辑上下更多功夫，更加细致。
“基本上《故事FM》给人的一种感觉是，听了一期节目像看了一部电影一样。”寇爱哲说。
这也解释了为什么《故事FM》如此重视音乐和声音设计。目前为《故事FM》做声音设计的两名员工，有一名是音乐人，一名则是毕业于北京电影学院录音专业，他们共同赋予了这档节目不同于其他播客节目的气质。“音乐和故事情节的配合是相辅相成，缺一不可的。”寇爱哲说。
《故事FM》作为国内目前非常具有代表性的叙事类播客，是对国内播客市场内容形态的极大补充，为众多后来的播客创作者提供了另一种方向和思路。
某种程度上，《故事FM》也潜在地拓宽了平台对播客的想象力。“播客可以承载的，不论是内容形式，还是丰富度，其实都会远超出现在大家的想象。如果未来平台能有更多资源倾斜，去鼓励大家进行播客创作的话，（播客行业）肯定会有一个爆发式的增长。”
“救星”来了？
“小宇宙”App是今年播客行业不能忽视的一个存在。
需要补充的一个背景是，如今不论是在播客行业相对成熟的欧美市场，还是在播客刚刚起步的中国，都没有出现一个扮演“中心化”角色的播客平台。受消费习惯的影响，国内听众收听播客更多是在喜马拉雅、蜻蜓FM或是网易云音乐这样包含了更多音频种类的大平台，而欧美用户则更习惯于通过各类RSS订阅类应用收听播客。
对于国内听众来说，不管是大平台还是RSS订阅，现阶段都还没有出现一款真正可以称得上好用、对播客用户友好的应用。
小宇宙正是奔着解决上述问题而来。它是一款专门为中文播客听众设计的应用程序，在今年3月26日正式上架iOS和安卓应用商店进行公测。它另一个为人所知的标签是“即刻制造”，小宇宙App产品负责人kyth告诉PingWest品玩，在2019年夏天，即刻被下架的那段时间里，他和团队里同样爱听播客的同事组成了即刻内部的一个孵化团队。而之所以选择播客作为一个方向，是因为他们在即刻一个叫做“一起听播客”的运营了两年的圈子里发现了播客用户们大量未被满足的需求。
小宇宙中的各项创新设计和功能的确让人眼前一亮。它兼具了RSS订阅机制和一定的平台属性，RSS订阅机制下，播客创作者不必像在其他许多音频平台那样手动上传每期节目。功能设计方面，小宇宙增加了播客单集搜索功能，而很多平台最多只能检索到某个节目。“这就好像你进了一家书店，看到所有的书都是塑封纸包住的，不能翻，还是能翻书的书店对顾客更友好。”kyth说，“同样的道理，如果以播客单集来带节目的话，也会更加容易让人接受一点。”
上线之初的小宇宙还加入了一些轻度社交的功能设计，除了常规的可以评论某期节目外，用户还可以在播客播放页的进度条上为某个精彩的片段标记时间戳点赞或评论。kyth表示，这也是现在小宇宙相对比较受用户欢迎的一项功能。
这些都是小宇宙精准满足用户需求的表现。在kyth团队看来，小宇宙的任务就是“尽一切努力服务好播客听众和播客创作者”，“如果能把这两件事情做好，播客也能被更多人接受和喜欢。”
截至目前，小宇宙还没有太多商业化方面的尝试。
“其实有很多体验洁癖的人，他们是不用任何大平台的，只用泛用客户端。”李志明向PingWest品玩解读道，他觉得有更多小播客将能够在小宇宙找到出头的机会，“（小宇宙）这种去阶级化的产品架构，能让大家都有机会站上这个 ‘舞台’。”
小宇宙App的播放和评论页
播客从业者普遍对小宇宙抱持欢迎态度，尽管刚开始可能存在一些小误会。“刚开始听说我们的节目在小宇宙上面，我其实蛮震惊的，心想什么时候我有上传过吗？”tako说，她最初对小宇宙的误会来自对RSS订阅机制的不了解，后来她发现“好像这个事本身就可以这么操作”，“如果真的能靠这样的新兴平台为播客吸引来更多听众，未尝不是一件好事。”
而在寇爱哲看来，站在播客创作者的角度，“平台之间应该需要有竞争，如果两三个巨头在那形成一种垄断的话，可能有一些措施是我们这些小节目不愿意看到的，如果有更多平台去竞争内容资源的话，对我们来说肯定是利好。”
实际上进入2020年后，各大平台都开始表现出进一步扶持播客发展的意图，这让这个原本不受重视的行业看上去热闹了许多。
比如腾讯音乐在4月宣布将长音频战略作为未来发展的重点，并将酷我音乐作为其发展长音频的主阵地，PingWest品玩了解到，已经开始有播客接到酷我音频内容采买的邀约；更早前，由原有的“中国广播”客户端升级改造而成的中央广播电视总台旗下综合性声音集成分发平台“云听”也正式上线，向一些播客发出了内容合作邀请，央广传媒发展总公司董事长王跃进表示，“我
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